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犀牛娱乐原创

文｜月半 编辑｜朴芳

2024年目前看来，依然堪称是热剧招商的大年。

从上半年《庆余年2》《南来北往》《与凤行》《墨雨云间》《玫瑰的故事》等剧频繁制造不同层面的“招商纪录”，到年底《小巷人家》《白夜破晓》贯穿热播期的招商飘红，此前犀牛娱乐已经对今年的剧集招商给出了“历史级”评价。

回头来看，这样的成绩着实是整个市场的天时地利人和。

从外部环境看，更成熟的观众，愿意为喜欢的剧发声、互动，让大剧的“虹吸效应”比过往来得更强，爆款剧所能集中的关注度和讨论度更大。

广告主也更积极，最明显的趋势就是广告主更积极的“播前押宝”，最近《白夜破晓》《小巷人家》领跑招商的首要根基，都是播前就洽谈好了合作伙伴；《白夜追晓》播前就官宣了30 合作品牌，还刷新了优酷播前招商纪录。

而行业内部来看，一方面离不开全年拿出了更好的内容，另一方面，平台创新了一系列更新鲜、灵活的品牌玩法，也非常值得大书特书。

如今到了年底，回看视频平台到底如何稳稳接住了这波红利，具体的打法可以进行一波复盘。

招商这碟醋

对得起热剧这顿饺子

谈到今年广告主对剧集的招商热情，犀牛君印象最深的例子就是，之前有《白夜追凶》的剧粉透露，因为《白夜破晓》的热播，2017年的前作《白夜追凶》竟然被追投了全新广告。

无论是因为热播新剧招商热度的溢出效应，还是广告商的视角也投向了这些平台的“养老保险”，如此热情都实在是有些惊人了。

事实上，虽然上半年的爆款数量相对更多，但下半年尤其是近期，广告主的热情并不逊色。

除了播前表现的强劲，《白夜破晓》开播后首集实现了单集8广的强势开局，仅片头就足足有5家金主落位；而且这个数字开播多日后依然保持，12月1日甚至实现了单集9广的新高，在广告资源方面可以说稳稳拿捏。

让好剧有好招商，应该说是行业最理想的状态。所以从长视频平台的角度，在剧集招商方面强化服务能力，拿出更灵活、有效的玩法，在内容升级的当下可谓是刚需。

还是以《白夜破晓》为例，这次OPPO Find X8系列拿下了这部大热续集的“首席合作伙伴”，探索新的“身份”玩法，并且获得了更加多元、覆盖剧集内外不同场景点位的高频露出资源。

其中由主演潘粤明定制的各种创意广告，覆盖了剧内的「潘粤明定制小剧场」、「破屏品牌头条」、「名场面打卡」，以及剧外的「优酷APP首页焦点图」、「剧宣联动」等多个点位露出，如此服务绝对对得起“首席”的头衔。

过去几年里，内容升级带动热剧招商、推动平台加练内功，完善起来一套全新的招商服务打法，让招商这碟“醋”，能最大限度地激活热剧这盘热腾腾的“饺子”。

聊了不少《白夜破晓》，不妨以其背后、今年的“明星平台”优酷为例，看看上述打法背后的理念。

做观众“不快进”的广告

结合此前优酷的公开信息，《白夜破晓》和OPPO Find X8系列的合作，其实是优酷给广告主提供的三套方案中的一种——这三套方案广告主可以自由组合，可以单选也可以点“套餐”。

先来看看这三套方案，或许能够理解，这背后的思路其实是一以贯之的。

与OPPO的“身份合作”就是今年曝光度很高的一种玩法，其中最受关注的是“冠名”，比如天猫与《墨雨云间》的合作。

该剧开播前，就有吴谨言、王星越、陈鑫海、梁永棋、李梦等《墨雨云间》主创到天猫总部打卡，举办《墨雨云间》古风游园活动，为“天猫年中狂欢”助力；与天猫联合出品的首支定制衍生番外篇《接招吧！前夫哥》，也成为今年618营销的成功案例。

或许合作效果喜人，今年“双11”之前天猫官宣独家冠名《珠帘玉幕》的合作，也是在天猫总部举办开播发布会，为品牌带来热度助力。

由此来看，“身份合作”的亮点在于品牌方和剧集的绑定关系更强，比较适配IP和演员自带流量、前期话题度较高的头部项目，为品牌带来比较广阔的合作场景。

比如为品牌定制短剧就是深度合作的典型，带来的流量也更优质、更垂直。《接招吧！前夫哥》的衍生话题#沈玉容在墨雨衍生里花样求死#、#司徒九月帮薛芳菲疗伤又斩男#等热门话题多次上榜微博热搜。抖音端播放量近2000w，爆款剧的牌面让营销效率拉满。

再来说说第二套方案，是在广告的呈现方式上打造“创新爆品”，通过AIGC广告、互动广告等创新产品实现更好的吸睛效果。

其中，AIGC广告能较灵活地结合剧情定制品牌露出画面，比如《墨雨云间》薛芳菲表明心意言及“谢谢没有舍弃我这颗棋子”，“棋子”就作为核心视觉元素拉开999皮炎平的「棋局」篇章内生广告，通过与高光剧情进行视觉上的关联，观众不但没有被打断观剧体验感，还得夸一句“会玩”。

近期vivo X200系列携手《珠帘玉幕》打造的沉浸式原生头条Plus，也体现了AIGC玩法的沉浸感优势。

互动广告则打造了不少创新点位，能够适配各种场景和情绪。比如《度华年》就出现了「观剧模式」「超级快进」「星来电」这三种具体玩法。

其中与卡姿兰共创全网首发独家创新资源「观剧模式」，在长公主与裴相的甜蜜时刻，通过品牌指引条弹窗带来“高甜预警”的「甜蜜互动时刻」，还契合卡姿兰小奶猫气垫的贴服、遮瑕等产品特性打造「贴贴模式」，实现剧集与品牌内容的无缝衔接。

「超级快进」是结合用户追剧的快进/快退等行为打造交互场景，拉动《度华年》进度条就会出现好来的“沉浸式氛围包框”；「星来电」则是携手卡姿兰和品牌代言人张凌赫共创的产品，优酷站内还为卡姿兰开放精选首页资源，打开APP就是剧中人携品牌打视频电话催你看剧，剧粉哪能不迷糊。

值得一提的还有首发创新产品“开启时刻”，如此次小米与《白夜破晓》的合作，品牌获得全面覆盖片头精彩瞬间的18秒超长权益，点击还支持直接跳转电商平台，将黄金时段的观众刚需与品牌曝光需求结合起来。

所谓“创新爆品”的主要思路，其实是通过技术、点位等方面的创新，在为广告主提供尽可能多曝光点位的同时，让广告内容与剧集深度结合，不打断观众的观剧体验，这样才能更好地将剧集热度转化品牌热度。

最后的方案是一个“组合套装”，包括角色赋能、番外赋能、名场面赋能三类，灵活把观众对剧集内容、角色的喜爱和认同实现品牌转化。

角色赋能是最好理解的，把观众好感度高的角色与品牌绑定，实现观众好感转移，比如《墨雨云间》主演王星越与外星人电解质水的短代合作，还让衍生话题#王星越 中插广告的神#登上微博热搜。

番外赋能方面，首推《墨雨云间》首创的长短结合打造短剧的模式；名场面赋能就是以高光时刻为点位，让品牌和观众一起追剧，看到《春花焰》29集眉林死而复生、与慕容璟和擦肩而过，这时屏幕上打出“他超爱！吃卫龙魔芋爽，嗑CP爽！”贴条，CP党应该都懂那种“酸爽”。

从这三套方案中也不难看到，“努力三连”的长视频平台，一方面希望让品牌有获得感、“值”感，拿出了更多的创新点位，实现更有效的营销传播；另一方面，也积极响应观众情绪，希望打造观众“不快进”的品牌内容。

能接住这几年内容升级的“富贵”，平台绝对也算是“硬饭硬吃”了。

未来的路怎么走

还要行业自己挑

热剧招商的升温也要看到大环境带来的一些利好。

如今在讨论一部剧“爆”了没的时候，许多观众都会拿出一个指标，那就是招商数据，从播前招商“押爆”，从播后加广看“大盘”，已经是资深剧迷的基本功。

观众对招商这件事的认知确实是越来越成熟的，能够理解招商是正常的商业行为，甚至会以互动等方式，为真正喜欢的剧集“抬一手”品牌内容热度。从这个角度看，整个招商的大环境确实好了不少。

而这其实有个前提是，观众首先对剧集是有足够喜爱的，行业需要持续拿出像《庆余年2》《墨雨云间》《白夜破晓》等这样真正能拉动播放热度和讨论度的好剧。有了这顿“饺子”，招商玩法的“醋”才有用武之地。

之所以本文以优酷为例看平台的招商案例，也正是因为在今年的剧集市场，优酷扮演着一个领跑者的角色，给观众带来了不少惊喜，才因此获得了更多合作机会、有更多故事可讲。

好内容与招商玩法创新的相遇，是对未来热剧价值展望的基础。今年热剧频出、招商玩法持续突破的行业新貌，也让人更加期待即将到来的2025年，可以延续如此火热势头。